Case Study: játningar frá áhættusömri endurhönnun

Þeir segja að ekkert er erfiðara, eða meira stressandi en að hanna fyrir sjálfan þig. Ekki vera einn efri, en ég get hugsað um eitthvað verra: Endurskipulagning .

Endurhönnun fyrir sjálfan þig eða fyrirtæki þitt getur verið mjög skaðleg. Þú hefur mikið af sögu til að heiðra og bæta við, allt á meðan þú gengur á eggskálum svo að þú truflar ekki neitt gott sem þú hefur fengið að fara á. Það er viðkvæmt dans fyrir vissu, en stundum er það bara engin leið í kringum hana.

The Deep End er hönnun auglýsingastofu mína. Ég byrjaði það árið 2011 áður en ég vissi ekkert um að keyra einn. Á undanförnum fjórum árum höfum við vaxið mikið, og hornin sem voru upphaflega skorin voru að byrja að sýna. Svo var endurhönnun vefsvæðisins örvæntingu þörf. En áður en haldið var áfram, voru einhver áhyggjur.

Fyrst af öllu, núverandi SEO okkar var að gera mjög vel. Hugmyndin um að breyta öllu og hætta að leita staðsetningar okkar að fara niður holræsi var tauga-wracking, að segja að minnsta kosti. Það eru svo margir áhrifamikill hlutar þegar það kemur að því að SEO gerist rétt (þ.mt hleðsla hraða, hopphraði og afrit) þannig að við vissum að við verðum að gæta þess að bæta við (eða að minnsta kosti ekki að flækja) þá þætti.

Í öðru lagi vissum við að við viljum breyta einhverjum hlutum í leiðsögninni, uppbyggingu og innihaldi til að gera betri notendaupplifun og auka viðskipti. En án þess að brjóta 8 bolta, koma þessi viðleitni allir með eigin áhættu. Helvíti, þeir gætu jafnvel blásið upp í andlitum okkar.

Það ætti að segja rétt hjá kylfu, að á meðan ég hef ekki alltaf hönd í hönnun hvers verkefnis sem við tökum á, vildi ég keyra skapandi á endurhönnun okkar; Ég wireframed það, og skipulagt út á síðuna uppbyggingu og almennt líta og finna mig; þannig að ef eitthvað fer úr því sem notandinn reynir, þá gætirðu hvað? Það er allt á mig.

Í þessari grein vil ég komast að því hvað við gerðum, hvers vegna við gerðum það og heiðarlegt mat á því hvernig það virkar.

Við skulum fara beint inn í það ...

Vandamál 1: Gamla síða var ekki einu sinni móttækileg

Það er satt, og ég var frekar vandræðalegur um það. Þegar vefsvæðið var fyrst hönnuð árið 2011 voru móttækilegar vefsíður þegar í fullum gangi. En stígvél eins og við vorum, virtist meira eins og "gaman að hafa." Undanfarin ár hefur notandagögnin sýnt okkur að þetta var ekki lengur raunin. Þó að ég myndi enn segja að flest fyrirtæki sem leita að vefhönnuði séu líklega ekki að gera það úr farsíma, þá er það ekki afsökun.

Sannleikurinn er, eins og vefhönnun stofnunarinnar sem þolir vel fyrir móttækilegan (jafnvel farsíma-fyrstu nálgun í sumum tilvikum) sú staðreynd að við misstum þessa bát var óviðunandi. Til að sameina vandamálið höfum við í raun blogg og podcast sem miðar að hönnunarsamfélaginu. Jafnvel þótt viðskiptavinir okkar fái ekki aðgang að vefsíðunni á farsíma, eru líklega okkar hönnuður áhorfenda.

Svörunarvandamálið var það sem upphaflega hvatti til endurhannaðs í fyrsta lagi. Þá mynstrağum við eins lengi og við erum undir hettunni, gætum við líka lagað nokkur önnur mál og gert nokkrar úrbætur.

Vandamál 2: Engin notandi flæði

Eitt sem ég hef raunverulega komið að skilja á undanförnum árum er hugmyndin um áfangasíður sem umbreyta. Svo vildi ég náttúrulega færa þessa þekkingu á nýja síðuna.

Eins og það stóð, hafði síðuna okkar engin raunveruleg 'áætlun'. Ekkert skýrt markmið, og engin fyrirfram sett trekt fyrir hugsanlega viðskiptavini okkar til að leiða í gegnum. Við höfðum hefðbundna siglingarbar í hausnum, sem leyfir fólki að smella í kring til að skoða eigu okkar, sögur, um okkur osfrv. Vandamálið við það er að fólk hafi aðeins svo mikla þolinmæði og mjög stuttar athygli. Rannsóknir hafa einnig sýnt að þegar það er gefið of margar möguleikar eru fólk 10x líklegri til að taka alls ekki neitt. Með öðrum orðum, án þess að vera skýr leið, urðu horfur okkar að glatast.

Svo komumst við með áætlun. Við viljum meðhöndla svæðið miklu meira eins og trekt, með eftirfarandi þætti:

Forgangur flakk

Í tiltölulega áhættusömri hreyfingu ákváðum við að henda öllum efri leiðsöguhlekkum í falnu skúffu valmyndinni, aðgengileg með því að smella á hamborgara táknið.

Ákveðið að nota hamborgara táknið með falinn valmynd er alveg áhættusamt frá sjónarhóli notenda reynslu og við vissum þetta að fara inn. Hvenær sem þú vilt af ásettu ráði efni frá notendum, ættir þú að hafa mjög góðan ástæðu til að gera það; betra en "vegna þess að það lítur hreinni út." Fallegar valmyndir eru yfirleitt hylur af nokkrum ástæðum:

1. Það gerir notendum kleift að fara í gegnum auka skref; með því að smella á táknið til að geta séð valmyndina, þá ertu í raun að búa til hindrun.
2. Það hamlar uppgötvun; segjum að viðskiptahlutfall vefsvæðisins byggi á einhverri síðu eða efni sem fólk gæti ekki einu sinni verið að hugsa um að leita að. Fyrir þetta dæmi segjum við að það sé vitnisburður. Ef það er úti í opnum, fólk er líklegt að finna það, og þessir sögur kunna bara að vera það sem ýtir þeim yfir í viðskipti. Taka sömu síðu og fela það í burtu, gestir á staðnum eru ekki líklegar til að finna það. Og þú tapar símtali.

Reyndar gerðum við áætlun og ástæðu til að fara í þessa leið. Hugmyndin að baki þessari hreyfingu er að við gætum beitt notendum í gegnum samhengishnappa og tengla innan líkama síðanna. Mundu að tölfræði um að fólk sé 10 sinnum líklegri til að taka ekki til aðgerða þegar það er fyrir mörgum valkostum? Það er einmitt það sem við erum að reyna að berjast gegn með þessari aðferð. Með því að leggja áherslu á fleiri "síðari" síður á síðunni getum við vakið athygli á:

Skýrt, eintölu köllun

Við munum setja þennan hnapp á helstu áfangasíður innan síðu líkamsins, eins og heilbrigður eins og í Sticky haus, þannig að það er alltaf aðgengilegt.

Sjálfstætt áfangasíður

Til þess að koma í veg fyrir að viðskiptavinir ráfust óþarfi um síðuna og vegna þess að leiðsögnin var nú nokkuð falin, mynduð við umbreyta eignasíðunum okkar í sannfærandi, viðskiptatengda áfangasíður. Hver af þessum síðum fylgir sama sniðmátinu, en það eru margar útgáfur fyrir mismunandi stöðum borgarinnar og þjónustu. Hver inniheldur eiguverkefni, vídeó um "um okkur", myndskeiðsyfirlit og söluafrit sem hönnuð er til að sannfæra viðskiptavini um að smella í gegnum til að fá "No-Strings Consultation."

Þar sem endurhönnunin er nokkuð nýleg, höfum við takmarkaða greiningu til að fara af, en það lítur út fyrir að nokkrir hlutir eru að gerast hingað til:

• Hopptíðni er hærri; Þetta gerir fullkomið skilning, því að án þess að fólk þurfi að smella á fullt af mismunandi síðum, hafa þau tilhneigingu til að eyða tíma sínum á áfangasíðunni. Ef þeir breytast ekki, hoppa þeir.
• Viðskipti eru hærri; fyrir síðuna okkar teljum við útfyllt eyðublað til að vera viðskipti. Með CTA okkar á áfangasíðunum okkar á nokkrum lykilatriðum höfum við tekist að auka þessi smellihlutfall um 20%.

Svo á meðan það virðist sem hlutirnir eru að fara eins og við gerðum ráð fyrir, er það í raun of fljótt að segja með vissu, sérstaklega þar sem frídagurinn hefur dregið verulega niður. Við munum halda áfram að fylgjast með greiningum okkar til að ganga úr skugga um að flutningurinn okkar virkar eins vel og hægt er, að klára afrita hér og þar eftir þörfum.

Vandamál 3: Þjónustutilboð í hreyfingu

Í hönnunarsviðinu er mikið talað um veggskot. Stundum ferðu eftir sess, og stundum er sess bara að vinna sig út náttúrulega. Í okkar tilviki, hófst við sem fulltrúi hönnun stofnunar, bjóða upp á vefur, merki og prenta hönnun. Undanfarin fjögur ár var það sem við vorum í raun ráðinn fyrir að mestu leyti vefhönnun, eftir merki hönnun, með prentun sem fjarlæg þriðji. Í kjölfarið fengum við gott og straumlínulagað með vefferli okkar. Merkimiðið okkar var nokkuð unnin og prentun okkar varð ekki til.

Svo þegar kom tími til að endurhanna, ákváðum við að fella út prentun okkar að öllu leyti og útiloka þessa síðu. Við sendum aðeins 301 til baka á heimasíðuna okkar til að bjarga öllum tengilasafa sem kann að benda til þess. Við útilokum einnig 'prenta' sem valkost í samráðsbeiðni okkar.

Við bjóðum enn sem komið er lógó hönnun og vörumerki sem framhaldsþjónustu, svo við viljum meðhöndla það með leiðsögninni. Markmið heimasíðunnar okkar er að tæla viðhorf til að smella á vefhönnunarsíðu okkar og lógóvalkosturinn er stíll sem annar valkostur með einfaldan texta hlekkur.

Vandamál 4: Óhæfur leiðir

Eitt vandamál hönnun fyrirtæki af öllum stærðum þjást af er að þurfa að eyða tíma hæfa leiðir sem hafa samband við þá. Það er ekkert leyndarmál að almenningur í heild devalues ​​hönnunarþjónustu. Við vildum reglulega fá leiðtoga frá "fá tilvitnun" formið okkar, segja að þeir þurfi á vefsíðu og fjárhagsáætlun þeirra er undir $ 1000.

Þetta kann ekki að hljóma eins og a gríðarstór tími, en það getur verið þegar þú eyðir andlitstíma með því að horfa aðeins til að komast að því að miðjan fundi að fjárhagsáætlun þeirra sé alvarlega ófullnægjandi við verðlagningu þína. Til þess að laða að stærri fisk þurftum við betra betur. Hér er það sem við gerðum:

• Við kláraði afritið okkar; tala um að skila "vefsíðum" og fara í tækni sem þarf til slíkra verkefna, gerði okkur hljóð eins og verslunarvara, frekar en verðmæta ráðgjöf. Þannig að við komum í stað ákveðinna hluta af eintakinu til að tryggja að við eigum ekki bara að afhenda vefsíður. Við rannsóknum og þróum vefur-undirstaða aðferðir sem mun raunverulega gera viðskiptavinum okkar peninga.
• Við breyttum CTA okkar fyrir endurhönnunina, eða kalla til aðgerða var "Fáðu tilvitnun." Í meginatriðum varum við að leggja áherslu á verð sem hvetjandi þáttur. Við komum í staðinn með "Komdu í veg fyrir samráð við neytendur". Þetta gerir okkur kleift að skipuleggja símtal með möguleika til að koma í veg fyrir þá og sjá hvort það sé tækifæri fyrir okkur að raunverulega gera þau meiri peninga.
• Við eyðilögðum formið "fjárhagsáætlun" á forystu-forminu; aftur, við erum að reyna að leggja áherslu á verð frá jöfnu. Við breyttum reitnum í fellilistann af mismunandi gerðum fyrirtækja (lítill, meðalstór, stór, gangsetning osfrv.) Sem mun gefa okkur góðan hugmynd um hvort þau séu nógu stórt fyrirtæki til að hafa samband við þjónustuna okkar.

Svo langt virðist sem við erum enn að laða að hinni réttu hlutdeild í gangsetningum og smærri viðskiptavinir, en að vita að stærð hvers fyrirtækis er að fara inn hjálpar okkur að forgangsraða hver við getum raunverulega mætt með. Við munum halda áfram að A / B prófa mismunandi CTAs og afrita þar til við náum árangri.

Til þess að gera þetta eins straumlínuljós og mögulegt er byggðum við síðuna okkar til að hafa eitt CTA innsláttarsvæði á bakinu, þannig að við getum auðveldlega skipt út texta á vefnum um A / B prófun.

Fara áfram

Þó að það hafi verið hætta á endurhönnun hefði það verið miklu áhættusamari að standa við stöðuálagið. Engin síða (jafnvel vel hönnuð sjálfur) getur verið stöðvandi að eilífu. Nýjar rannsóknir, virkni og jafnvel þróun mun fyrirmæli um hvernig vefsíðan breytist með tímanum til að mæta áhorfendum sínum og markmiðum. Þegar um Deep The End var að ræða , var eitthvað sem undirstöðu og móttækileg umskipti opnað allt ormaskil, sem hvatti okkur til að hugsa svolítið stærri. Það eru alltaf leiðir til að bæta vefsíðu og gera það betra fyrir fyrirtæki þitt. Við prédikum því fyrir viðskiptavini okkar, svo það var um tíma að við tökum það í framkvæmd fyrir okkur sjálf.

Eins og með hvaða vefsíðu sem er, er raunverulegt starf aldrei gert. Þó að niðurstaðan hingað til sé ekki fullkomin, þá er það ákveðin framför og við munum halda áfram að fylgjast með greiningunum til að tryggja að við höldum áfram að þrýsta henni í rétta átt þar til við náum sættum stað.

• ← Illustrating the Web: Deconstructing the Trend
• 9 ECommerce Hönnun Stefna að faðma árið 2016 →