Hönnuðir bjóða upp á fjölmargar þjónustu og vörur, allt frá beint hönnunarsamráð, til hliðarverkefna og forrita. En ertu ein stofnun eða margir? Hvernig svipuð ætti tilboð þitt að líta út? Hvaða tegund stefnu mun leiða til að ná árangri fyrir þig?
Hver er munurinn á a Volkswagen , an Audi , og a Porsche ? Þeir eru allir gerðir af sama fyrirtæki með sameiginlegum verkfræðingum og hlutum, en móðurfélagið (Volkswagen) hefur verið mjög stefnumótandi í því hvernig þau hafa brotið vörumerki sitt.
Southern New Hampshire University Hefðbundin forrit og netforrit þess, College fyrir Ameríku , eru í sama vöruhúsi - þau bjóða bæði upp á leið til að fá framhaldsskóla. En þeir gera það á mjög mismunandi vegu og fyrir mjög mismunandi áhorfendur á mjög mismunandi stigum lífsins.
Óháð því hvort þú ert að hanna fyrir bílaframleiðanda eða skóla eða háskóla vörumerki, er ein af fyrstu viðskiptafyrirmælum þínum að svara þremur mikilvægum spurningum um hvernig hver tilboð þitt passar í heildarstefnu þína:
Þegar þessi spurningar eru svarað verður þú að geta einbeitt þér að því hvernig þú náði markmiðum þínum.
Nokkur stig undirflokkunar er mjög algeng aðferð notuð af mörgum fyrirtækjum og mörgum háskólastofnunum (einkum í miðjum stórum skólum). Með undirflokkun eru nokkrar sameinandi skynjunarþættir algengar fyrir öll vörumerki hvað varðar:
En það er margvíslegt að greina frá því að hvert undirmerki skili árangri með markaðs- og markhópnum.
Vörumerki brotthvarf hins vegar heldur aðeins mestu ítrekað tengsl milli mismunandi sviðum fyrirtækis. En athugaðu, hlekkin er aldrei brotin alveg.
Þegar Toyota hleypt af stokkunum Lexus gerðu þeir viss um að fólk vissi að það var búið til af Toyota (til að nýta sér mannorð sitt fyrir hágæða). Þeir breyttu einnig nafni bílsins til að tilgreina sérstakt verðpunkt. Hvergi á Lexus markaðssetningu efni nefndi það Toyota, en fólk vissi það. Það var augnablik og kollur á það. Hugsanlegt á markaðnum var: Lexus er öðruvísi; það er betra; það kostar meira; það er meira virði .
Viltu Lexus bílstjóri borga eins mikið fyrir Toyota? Neibb!
Tveir af algengustu ástæðum þess að tengja vörur náið með undir vörumerkjum sem eru hluti af stærri vörumerki eru: a) að líta stærri og b) að krossa velgengni. Steve Jobs kallaði þetta kallað "halóáhrifið" (þótt hann hafi ekki í raun peningað hugtakið). Störf vissu að vegna þess að iPods voru að selja eins og hotcakes myndi það leiða til aukinnar umferðar hjá verslunum Apple og aukinni sölu á Macintosh tölvum. Og hann var rétt.
Merking er að segja sögur ... til alvöru fólks í því skyni að fá þá til að finna eitthvað og gera eitthvað
Þó að Apple kafa ekki inn í að skapa samkeppnisvörur innan eigin línu, ná þeir meira af markaðnum í gegnum samtökin á milli þeirra. Þú verður að vera harður þrýsta á að hafa samskipti við eitt af vörum sínum eða starfsmönnum án þess að sjá ýmsar aðrar vörur Apple.
Notaðu iPhone til að búa til myndskeið? Þú ættir að fá Apple TV til að deila því myndskeiði með fjölskyldu þinni eða Mac til að breyta því. Hafa iPod? Hlaða niður tónlist frá iTunes. Hafa Mac? Geymdu gögnin þín með iCloud.
Þegar einhver er að kaupa iPhone, er það kostur að nefna önnur Mac vörur? Auðvitað! Apple er aukagjald vörumerki. Þó að "opinbera" yfirlýsingin þeirra er búnt af markaðssetningu, er lína sem oft er endurtekin af leiðtoga þeirra, að Apple leggur áherslu á að "gera bestu vörurnar." Athugaðu að þeir segja ekki flestar vörur. Þeir segja það besta.
Merking er að segja sögur. Þú segir þeim með orðum og myndum, en þú segir þeim að alvöru fólk í því skyni að fá þá til að finna eitthvað og gera eitthvað.
Þegar þú lítur á skipulagningu, hugsun og hönnunarkostnað við stjórnun margra einstakra vörumerkja á sama vöruhúsi, hvers vegna myndir þú einhvern tíma vilja gera það?
Myndi það ekki vera ódýrara og auðveldara að velja litavali, veldu leturgerð, taka myndir og kalla það dag? Sama PowerPoints. Sama nafnspjöld. Sama vefsíðahönnun.
Svarið er: aðlögun.
Ef þú hefur sömu nákvæmlega áhorfendur fyrir vörur þínar og þjónustu og sterk viðurkenningu vörumerkis, munt þú uppskera mikla ávinning af því að binda vörumerki þitt náið saman. Því miður hafa flestir stofnanir mjög mismunandi áhorfendur.
Sala heima tölva til eldri borgara er mjög öðruvísi en að selja 1.000 tölvur til bandaríska hersins. Varan er öðruvísi. Vellinum er öðruvísi. Ákvörðunarmenn eru mismunandi. Verkirnar eru mismunandi. Allt er öðruvísi. Svo hvernig reiknar þú þetta út?
Byrjaðu alltaf með viðskiptavininum þínum: sá sem ákveður hvort það sé þess virði að fjárfesta í tíma og / eða peningum í boði þinni. Geturðu sagt þeim sömu sögu? Munu þeir allir svara sömu leið á sama myndefni?
Þegar þú brotnar vörumerkið þitt hefur þú möguleika á að vera persónuleg og einkarétt
Volkswagen gæti vissulega losnað við Volkswagen vörumerkið og hringt í hverja bíl sem þeir gera Porsche. Upphaflega gætu þeir jafnvel selt fleiri bíla vegna þess. En Porsche fær 22% af tekjum sínum, þrátt fyrir að reikna fyrir minna en 2% af bílunum sem Volkswagen selur. Stór ástæða fyrir því er einkaréttur.
Þegar þú brotnar vörumerkið þitt hefur þú möguleika á að vera persónuleg og einkarétt. Með því að segja: "Við tökum aðeins 15 umsækjendum á hverju ári," munum við fá hærra flokka af fólki en að segja: "Þú verður einn af 350 manns að fara í gegnum þetta forrit á þessu ári."
Stórt er gott, en það er lítið.
Það er litróf. Sum stig tengslanna leiða til krossarannsóknunar og "haló" áhrifa, en aukin vörumerki sundurliðun býður upp á tækifæri til að búa til iðgjald vöru og þjónustu, en viðhalda brauðinu og smjöri.
Mundu að vörumerki er um að fá fólk til að finna það sem þú vilt að þau líði og fá þau til að gera það sem þú vilt að þeir geri. Allt annað er tól.